Kodėl visi kalba apie pranešimus spaudai, bet niekas jų neskaito?
Sėdžiu kavos parduotuvėje ir matau, kaip mano draugas verslinkas nervingai spaudžioja klavišus. „Ką darai?” – klausiu. „Rašau pranešimą spaudai apie mūsų naują produktą,” – atsako jis. Po penkių minučių jis man parodo tekstą, kuris prasideda žodžiais „Šiandien įmonė X su džiaugsmu praneša…” Ir aš suprantu – vėl tas pats. Dar vienas pranešimas spaudai, kuris baigsis redakcijos šiukšliadėžėje.
Problema ta, kad dauguma žmonių mano, jog pranešimas spaudai – tai kažkoks oficialus dokumentas, kuris turi skambėti kaip juridinis tekstas. Bet realybė visai kitokia. Žurnalistai gauna šimtus tokių pranešimų per dieną. Jūsų užduotis – ne parašyti „teisingą” pranešimą, o sukurti tekstą, kurį žurnalistas panorės perskaityti ir, svarbiausia, panaudoti.
Kas iš tiesų domina žurnalistus (ir tai ne tai, ką jūs manote)
Prieš kelerius metus dirbau su vienu startuoliu, kuris kūrė programėlę maisto pristatymui. Jie parašė pranešimą spaudai apie tai, kaip jų aplikacija naudoja „revoliucinę AI technologiją” ir „keičia maisto pristatymo paradigmą”. Nė vienas žurnalistas neatsiliepė.
Tada mes pertvarkėme visą požiūrį. Vietoj technologijos kalbėjome apie problemą: kaip studentai Vilniuje per egzaminų sesiją išleidžia 40% daugiau pinigų maistui, nes neturi laiko gaminti. Ir kaip mūsų sprendimas padeda jiems sutaupyti. Rezultatas? Straipsnis didžiausiame šalies portale ir dar keliuose mažesniuose.
Štai ko žurnalistai iš tiesų ieško:
Istorijos, ne faktų. Jūsų naujas produktas – tai faktas. Bet kaip jis pakeitė konkretaus žmogaus gyvenimą – tai istorija. Visada galvokite apie žmogišką pusę.
Aktualumas. Jūsų naujiena turi būti susieta su tuo, kas vyksta dabar. Jei kalbate apie nuotolinį darbą, susieti tai su naujausiais tyrimais ar tendencijomis rinkoje.
Skaičiai ir duomenys. Ne sausieji „padidėjo efektyvumas”, o „30% darbuotojų sutaupė 2 valandas per dieną”. Konkretūs skaičiai daro pranešimą patikimą.
Konfliktas ar problemos sprendimas. Gera naujiena turi turėti įtampą. Buvo problema X, dabar mes ją sprendžiame taip.
Kaip parašyti antraštę, kuri nebus ignoruota
Antraštė – tai jūsų vienintelė galimybė. Jei ji nuobodi, likęs tekstas nebus perskaitytas. Taškas.
Blogas pavyzdys: „Įmonė ABC pristato naują programinės įrangos versiją 2.0”
Geresnis pavyzdys: „Lietuvos įmonės praranda 15 mln. eurų per metus dėl pasenusių sistemų – naujas sprendimas žada tai pakeisti”
Matote skirtumą? Pirmoji antraštė kalba apie jus. Antroji – apie problemą, kuri egzistuoja rinkoje, ir užsimena apie sprendimą.
Kai rašau antraštes, visada užduodu sau klausimą: „Ar aš pats paspausčiau ant šito, jei matyčiau naujienų srautą?” Jei atsakymas „galbūt” – antraštė dar nėra pakankamai gera.
Dar keli patarimai antraštėms:
– Naudokite skaičius, kai tik įmanoma
– Įtraukite vietovę, jei tai aktualu (pvz., „Vilniuje”, „Lietuvoje”)
– Venkite žargono ir korporatyvinės kalbos
– Antraštė turėtų būti 8-12 žodžių
Struktūra, kuri veikia (ir kodėl jūsų dabartinė neveikia)
Dauguma pranešimų spaudai rašomi taip, tarsi tai būtų rašinys mokykloje: įvadas, pagrindinė dalis, išvados. Bet žurnalistai neskaito taip. Jie skenuoja tekstą, ieškodami citatų, faktų ir naudingos informacijos.
Štai struktūra, kuri man visada veikia:
Pirmas paragrafas (Lead): Čia turi būti visa esmė. Kas, ką, kada, kur, kodėl – visa tai per 2-3 sakinius. Jei žurnalistas perskaitys tik šitą paragrafą, jis turi suprasti visą istoriją.
Antras-trečias paragrafas: Plėtojate istoriją. Kodėl tai svarbu? Kokią problemą tai sprendžia? Čia įtraukiate tuos skaičius ir duomenis, apie kuriuos kalbėjau anksčiau.
Citatos: Labai svarbu! Žurnalistai myli citatas, nes gali jas tiesiogiai naudoti straipsniuose. Bet prašau – ne tokias: „Mes džiaugiamės galėdami pristatyti šį produktą”. Geriau: „Matėme, kaip mūsų klientai kiekvieną dieną kovoja su šia problema. Tai mus paskatino ieškoti sprendimo.”
Kontekstas ir detalės: Čia galite papasakoti daugiau apie produktą, paslaugą ar įvykį. Bet ir čia – ne techninius terminus, o naudą vartotojui.
Boilerplate: Paskutinis paragrafas apie jūsų įmonę. Trumpai – kas esate, ką darote, nuo kada. 3-4 sakiniai, ne daugiau.
Platinimas – čia prasideda tikrasis darbas
Turiu jums pasakyti nemalonią tiesą: parašyti gerą pranešimą spaudai – tai tik 30% darbo. Likę 70% – tai platinimas.
Kai pradėjau dirbti su vienu klientu, jie man pasakė: „Mes išsiuntėme pranešimą 50 žurnalistų, bet niekas neatsakė.” Paprašiau parodyti, kam jie siuntė. Paaiškėjo, kad jie rado kažkokį seną kontaktų sąrašą internete ir išsiuntė visiems iš eilės.
Štai kaip reikia daryti iš tiesų:
Sudarykite tikrą kontaktų sąrašą. Ne bet kokių žurnalistų, o tų, kurie rašo jūsų tema. Jei kalbate apie technologijas, nesiųskite pranešimo žurnalistui, kuris rašo apie madą. Atrodo akivaizdu, bet jūs nustebsite, kiek žmonių tai daro.
Personalizuokite kiekvieną laišką. Taip, tai užima laiko. Bet vienas personalus laiškas veikia geriau nei 20 masinių. Paminėkite konkretų žurnalisto straipsnį, kurį skaitėte. Paaiškinkite, kodėl jūsų naujiena būtų įdomi būtent jo auditorijai.
Siųskite tinkamu laiku. Antradieniai, trečiadieniai ir ketvirtadieniai – geriausi. Ankstyvas rytas (8-10 val.) arba po pietų (14-15 val.). Penktadieniais po 15 val. – užmirškit.
Sekite ir priminkite. Jei po 2-3 dienų neatsakė – parašykite dar kartą. Bet ne „Ar gavote mano laišką?” Geriau: „Pagalvojau, kad jums gali būti įdomu dar viena detalė…” ir pridėkite kažką naujo.
Socialinės medijos – jūsų slaptas ginklas
Daug kas mano, kad pranešimas spaudai – tai tik žurnalistams. Bet kodėl neplatinti jo ir socialinėse medijose? Aš visada taip darau.
Tačiau čia yra gudrybė – negalite tiesiog nukopijuoti viso pranešimo ir įklijuoti į Facebook. Reikia adaptuoti.
LinkedIn: Čia galite būti šiek tiek formalesnė. Pasidalinkite pagrindine naujiena, pridėkite nuorodą į pilną pranešimą jūsų svetainėje. Pažymėkite svarbius žmones iš pramonės.
Facebook: Daugiau emocijų, trumpesnis tekstas. Gal net galite papasakoti užkulisius – kaip atsirado ši idėja, kas vyko kuriant produktą.
Twitter (X): Kelios trumpos žinutės su pagrindiniais faktais. Naudokite hashtag’us, bet ne per daug – 2-3 pakanka.
Instagram: Jei turite vizualinės medžiagos – puiku. Stories formato galite papasakoti istoriją dalimis.
Vienas svarbus dalykas – nepublikuokite visko vienu metu. Paskirstykite per kelias dienas. Taip palaikysite dėmesį ilgiau.
Klaidos, kurias daro visi (ir kaip jų išvengti)
Per savo karjerą mačiau šimtus pranešimų spaudai. Ir vis matau tas pačias klaidas. Leiskite jums jas išvardinti, kad jūs jų nedarytumėte.
Klaida nr. 1: Per daug kalbama apie save. „Mes esame lyderiai”, „mūsų inovatyvi kompanija”, „mes didžiuojamės”… Stop. Žurnalistui nerūpi jūsų ego. Jam rūpi jo skaitytojų problemos ir sprendimai.
Klaida nr. 2: Nėra citatos. Arba dar blogiau – citata yra, bet ji tokia formali, kad atrodo, jog ją rašė robotas. Citatos turi skambėti kaip gyvas žmogus kalba. Su emocijomis, su nuomone.
Klaida nr. 3: Per ilgas tekstas. Jei jūsų pranešimas ilgesnis nei vienas A4 puslapis – jis per ilgas. Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų. 300-500 žodžių – idealus ilgis.
Klaida nr. 4: Nėra kontaktinės informacijos. Arba ji yra, bet paslėpta kažkur apačioje smulkiu šriftu. Kontaktai turi būti aiškiai matomi. Vardas, pavardė, telefonas, el. paštas.
Klaida nr. 5: Bloga antraštė el. laiške. Jūs parašėte puikų pranešimą, bet el. laiško tema – „Pranešimas spaudai”. Kas norės atidaryti tokį laišką? Tema turi būti tokia pat intriguojanti kaip ir pranešimo antraštė.
Matavimas ir tobulinimas – kaip suprasti, kas veikia
Dabar pats įdomiausias dalykas – kaip suprasti, ar jūsų pranešimas spaudai buvo sėkmingas?
Daugelis žmonių mano taip: jei žurnalistas parašė straipsnį – sėkmė, jei ne – nesėkmė. Bet tai per daug supaprastinta.
Aš visada stebiu kelis dalykus:
Atidarymo rodiklis. Jei siunčiate per el. paštą, naudokite įrankius, kurie rodo, kiek žmonių atidarė laišką. Jei atidarymo rodiklis žemas (mažiau nei 20%) – problema antraštėje.
Atsakymų skaičius. Net jei žurnalistas neparašė straipsnio, bet atsakė ir paprašė daugiau informacijos – tai jau gerai. Reiškia, tema įdomi.
Publikacijų kokybė. Geriau viena publikacija geroje, tikslinei jūsų auditorijai skirtoje leidoje, nei penkios kažkokiuose mažuose portaluose, kuriuos niekas neskaito.
Socialinių medijų reakcijos. Kiek žmonių pasidalino, komentavo, reagavo? Tai rodo, ar tema iš tiesų aktuali.
Srautas į svetainę. Naudokite Google Analytics ir žiūrėkite, kiek žmonių atėjo iš tų publikacijų ar socialinių medijų.
Ir svarbiausia – mokykitės iš kiekvieno pranešimo. Kas veikė? Kas ne? Kita kartą darykite daugiau to, kas veikė.
Kai viskas susideda į vieną paveikslą
Žinote, kas įdomiausia? Po kelių metų darbo su pranešimais spaudai pradedi matyti šablonus. Supranti, kad sėkmė – tai ne vienas dalykas, o visų elementų derinys.
Geras pranešimas spaudai – tai kaip geras patiekalas. Reikia tinkamų ingredientų (turinio), tinkamo paruošimo (struktūros), tinkamo pateikimo (platinimo) ir tinkamo laiko (aktualumo). Jei bent vienas elementas netinkamas – rezultatas bus vidutiniškas.
Bet štai ką noriu jums pasakyti: nesitikėkite, kad pirmasis pranešimas bus tobulas. Mano pirmasis pranešimas spaudai buvo siaubingas. Pilnas korporatyvinio žargono, be jokios istorijos, su antrašte, kuri niekam neįdomi. Bet aš mokiausi. Kiekvienas kitas buvo šiek tiek geresnis.
Dabar, kai rašau pranešimą, visada galvoju apie konkretų žurnalistą. Įsivaizduoju, kaip jis sėdi prie kompiuterio, geria kavą ir skenuoja šimtus el. laiškų. Kaip man išsiskirti? Kaip patraukti jo dėmesį per tas 3 sekundes, kurias jis skirs mano laiškui?
Atsakymas paprastas – būti žmogišku. Rašyti apie tikras problemas, tikrus žmones, tikrus sprendimus. Ne apie „paradigmų keitimą” ar „revoliucines technologijas”, o apie tai, kaip jūsų produktas padeda žmonėms sutaupyti laiko, pinigų ar nervų.
Ir dar vienas dalykas – nebijokite eksperimentuoti. Išbandykite skirtingas antraštes, skirtingus platinimo būdus, skirtingus laikus. Kartais tai, kas teoriškai turėtų veikti, neveikia. O tai, kas atrodo kvailai, suveikia puikiai.
Taigi, kitą kartą, kai sėdėsite rašyti pranešimo spaudai, nepagalvokite apie tai kaip apie formalų dokumentą. Pagalvokite apie tai kaip apie pokalbį. Ką norėtumėte pasakyti žurnalistui, jei jis sėdėtų priešais jus kavos parduotuvėje? Kaip papasakotumėte savo istoriją draugui? Pradėkite nuo to – ir jūsų pranešimai spaudai taps daug geresni.
