Kodėl pranešimai spaudai vis dar veikia kaip raketa

Žinot ką? Daugelis žmonių mano, kad pranešimai spaudai yra kažkoks dinozaurų laikų reliktvas. Bet čia didžiulė klaida! Gerai parašytas pranešimas spaudai gali sukelti tokį medijos dėmesio cunamį, kad jūsų telefonas tiesiog nenutils. Tik reikia žinoti, kaip tai padaryti teisingai.

Šiandien informacijos srautas yra tiesiog beprasmiškas – žurnalistai kasdien gauna šimtus el. laiškų, socialiniai tinklai sprogsta nuo naujienų, o visi šaukia „pažiūrėkite į mane!” Kaip tokioje aplinkoje išsiskirti? Kaip pasiekti, kad būtent jūsų istorija būtų pasakota?

Atsakymas paprastas, bet ne lengvas: reikia kurti pranešimus spaudai, kurie būtų tokie geri, kad žurnalistai patys norėtų apie juos rašyti. Ne prašyti, ne maldauti – tiesiog duoti jiems tai, ko jiems reikia. Ir aš jums parodysiu, kaip tai padaryti.

Kas daro pranešimą spaudai tikrai vertu dėmesio

Pirmiausia turite suprasti vieną paprastą tiesą: žurnalistams nerūpi jūsų produktas ar paslauga. Jiems rūpi istorija. Jiems rūpi, kodėl jų skaitytojams tai turėtų būti įdomu. Tai yra esmė, kurią daugelis įmonių visiškai nesupranta.

Geras pranešimas spaudai turi naujienų vertę. Kas tai reiškia praktiškai? Jūsų pranešimas turėtų atsakyti į klausimą „na ir kas?” Atidarėte naują kavinę? Na ir kas – kiekvieną savaitę atsidaro dešimtys kavinių. Bet jei jūsų kavinė yra pirmoji Lietuvoje, kuri visą pelną skiria beglobiams gyvūnams, o kavą gamina iš pačių retų pasaulyje pupelių – štai dabar turime istoriją!

Pranešime spaudai būtina turėti aiškų kampą. Tai gali būti:

• Naujas produktas ar paslauga, keičianti žaidimo taisykles
• Reikšmingas verslo pasiekimas (apyvarta, darbuotojai, plėtra)
• Tyrimo rezultatai ar įdomūs duomenys
• Ekspertų nuomonė apie aktualius įvykius
• Socialinės atsakomybės iniciatyvos
• Partnerystės su žinomais vardais ar įmonėmis

Bet čia yra svarbus niuansas – jūsų kampas turi būti autentiškas. Žurnalistai užuodžia netikrumą už kilometro. Jei bandysite dirbtinai sukurti „naujieną” iš nieko, tai tiesiog neveiks.

Rašymo formulė, kuri veikia geriau nei bet kas kitas

Dabar pereikime prie konkrečių dalykų. Pranešimo spaudai struktūra nėra raketų mokslas, bet yra tam tikri elementai, kurie privalo būti.

Antraštė – jūsų bilietas į žurnalisto dėmesį. Ji turi būti trumpa (iki 10 žodžių), konkreti ir intriguojanti. Pamirškite tuos nuobodžius „UAB ‘Mūsų įmonė’ pristato naują produktą” tipo antraštes. Vietoj to rašykite: „Lietuvos startuolis pritraukė 2 mln. eurų investiciją iš Silicio slėnio gigantų” arba „Tyrimas atskleidė: 78% lietuvių daro šią klaidą renkantis draudimą”.

Pirmasis paragrafas – tai jūsų viskas. Jei nepagausite dėmesio per pirmąsias 2-3 sakinius, žurnalistas tiesiog uždarys jūsų laišką. Pirmajame paragrafe turi būti atsakyta į visus pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Tai vadinama „lead” ir tai yra svarbiausias jūsų pranešimo elementas.

Pavyzdžiui: „Vilniaus technologijų startuolis ‘TechMagic’ šiandien paskelbė pritraukęs 2 milijonų eurų investiciją iš JAV rizikos kapitalo fondo ‘Silicon Ventures’, kad išplėstų savo dirbtinio intelekto sprendimus sveikatos priežiūros sektoriui 15 Europos šalių.”

Matote? Vienas sakinys, bet jame visa istorija. Žurnalistas iš karto supranta, ar tai jam įdomu, ar ne.

Kūnas – čia plėtojate istoriją. Antrajame ir trečiajame paragrafuose gilinate detales. Kodėl tai svarbu? Kokią problemą sprendžiate? Kokie bus rezultatai? Bet ir čia yra gudrybė – rašykite atvirkštine piramide. Svarbiausią informaciją – į priekį, detales – toliau. Kodėl? Nes žurnalistai dažnai trumpina tekstus iš apačios, ir jūs nenorite, kad būtų išmesta svarbiausia informacija.

Citatos – jūsų pranešimo siela. Įtraukite 1-2 citatas iš kompetentingų žmonių. Bet ne tokias: „Mes labai džiaugiamės šiuo pasiekimu ir tikimės tolesnės sėkmės.” Tokios citatos yra visiškai bevertės. Vietoj to: „Sveikatos priežiūros sektorius kenčia nuo 40% administracinių klaidų, kurios kasmet kainuoja milijardus eurų. Mūsų sprendimas sumažina šias klaidas iki 5%, o tai reiškia ne tik pinigų taupymą, bet ir gelbstimas gyvybes,” – sako įmonės CEO Vardenis Pavardenis.

Techniniai dalykai, kurie daro skirtumą

Gerai, turime turinį. Bet kaip jį pateikti, kad atrodytų profesionaliai?

Pranešimo spaudai ilgis turėtų būti 300-500 žodžių. Ne daugiau! Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų. Jei negalite pasakyti savo istorijos per 500 žodžių, vadinasi, neturite aiškios istorijos.

Formatavimas yra svarbus. Naudokite standartinį šriftą (Arial arba Times New Roman), 11-12 dydžio. Tarpai tarp paragrafų. Jokių keistų spalvų ar fono. Pranešimas turi būti lengvai skaitomas ir kopijuojamas.

Viršuje visada įdėkite datą ir vietą: „2024 m. sausio 15 d., Vilnius”. Tai standartinė praktika, kuri iš karto rodo, kad žinote, ką darote.

Pabaigoje pridėkite „Boilerplate” – tai standartinis 2-3 sakinių jūsų įmonės aprašymas. Pavyzdžiui: „Apie TechMagic: TechMagic yra Vilniuje įsikūrusi technologijų įmonė, įkurta 2020 m., kurianti dirbtinio intelekto sprendimus sveikatos priežiūros sektoriui. Įmonė aptarnauja daugiau nei 50 klinikų Europoje ir įdarbinusi 35 specialistus.”

Ir labai svarbu – kontaktinė informacija! Nurodykite vardą, pavardę, telefoną, el. paštą ir būkite pasiekiami. Jei žurnalistas norės daugiau informacijos ar interviu, o jūs neatsakysite per valandą – galite pamiršti apie publikaciją.

Platinimo strategija, kuri tikrai veikia

Turite puikų pranešimą spaudai? Puiku! Bet jei jį nusiųsite neteisingiems žmonėms netinkamu laiku, jis tiesiog paskęs el. pašto jūroje.

Sukurkite tikslų žiniasklaidos sąrašą. Nesiųskite pranešimo visiems iš eilės. Tai yra didžiausia klaida, kurią mato žurnalistai ir kuri juos erzina labiausiai. Jei jūsų naujiena apie technologijas, kam ją siųsti kulinarijos žurnalistui? Padarykite namų darbus – išsiaiškinkite, kurie žurnalistai rašo jūsų tema, kurie portalai būtų tinkami, kokios laidos galėtų domėtis.

Sukurkite Excel lentelę su:

• Žiniasklaidos priemonės pavadinimu
• Žurnalisto vardu ir pavarde
• El. paštu (asmeniniai el. paštai veikia 10 kartų geriau nei bendri redakcijos)
• Telefonu
• Temomis, kuriomis jie rašo
• Pastabomis (kada paskutinį kartą bendravote, apie ką rašė)

Laikas yra viskas. Nesiųskite pranešimų penktadienio popietę – jie bus pamiršti iki pirmadienio. Nesiųskite pirmadienio rytą – žurnalistai dar bando atsigauti po savaitgalio ir planuoja savaitę. Geriausias laikas – antradienio, trečiadienio ar ketvirtadienio rytas, apie 9-10 val. Būtent tada žurnalistai aktyviai ieško istorijų dienai.

El. laiško tema – jūsų durų raktas. Pranešimą spaudai siunčiate el. paštu, teisingai? Tai el. laiško tema yra net svarbesnė už pranešimo antraštę, nes nuo jos priklauso, ar žurnalistas apskritai atsidarys laišką. Tema turi būti:

• Trumpa (iki 50 simbolių)
• Konkreti
• Be „PRANEŠIMAS SPAUDAI” žodžių (tai akivaizdu)
• Su naujienų verte

Vietoj „Pranešimas spaudai: Naujas produktas” rašykite „Lietuvos startuolis pritraukė 2 mln. € iš JAV investuotojų”.

Personalizuokite kiekvieną laišką. Taip, tai užima laiko. Bet jei pradėsite laišką „Sveiki, Jonai, mačiau jūsų straipsnį apie dirbtinį intelektą praeitą savaitę – puikus įžvalgumas apie duomenų saugumą. Manau, kad ši naujiena galėtų būti įdomi jūsų skaitytojams…” – jūsų šansai išaugti 500%. Žurnalistai yra žmonės, ir jiems patinka, kai kas nors tikrai skaito jų darbus ir vertina.

Ką daryti po išsiuntimo – čia prasideda tikrasis darbas

Daugelis žmonių mano, kad išsiuntus pranešimą spaudai darbas baigtas. Bet tai tik pradžia!

Po 2-3 valandų paskambinkite svarbiausių leidinių žurnalistams. Ne visiems – tik tiems 5-10 prioritetinių. Skambutis turėtų būti trumpas ir mandagus: „Labas, Jonai, čia Vardenis iš TechMagic. Prieš kelias valandas išsiunčiau tau informaciją apie mūsų naują investiciją. Ar gavai? Ar galėčiau atsakyti į kokius nors klausimus?”

Jei žurnalistas sako, kad nematė – pasiūlykite persiųsti. Jei sako, kad matė, bet neturi laiko – paklauskit, kada būtų geras laikas paskambinti. Jei sako, kad nedomina – padėkokite ir paklauskit, kokio tipo naujienos jam būtų įdomesnės ateityje.

Būkite pasiekiami visą dieną po išsiuntimo. Jei žurnalistas skambina ar rašo – atsakykite NEDELSIANT. Jie dirba su deadline’ais, ir jei neatsakysite per 30 minučių, jie tiesiog ras kitą istoriją.

Pasiūlykite papildomą medžiagą. Nuotraukas, video, infografikas, interviu galimybes. Kuo lengviau žurnalistui bus sukurti straipsnį, tuo didesnė tikimybė, kad jis tai padarys.

Sekite rezultatus. Naudokite Google Alerts su jūsų įmonės pavadinimu, tikrinkite naujienų portalus, stebėkite socialinius tinklus. Kai pasirodys publikacija – nedelsiant pasidalinkite ja savo kanaluose ir padėkokite žurnalistui.

Klaidos, kurios užmuša jūsų pranešimą greičiau nei bet kas kitas

Dabar apie tai, ko NEDARYTI. Nes kartais svarbiau žinoti, ko vengti, nei ką daryti.

Reklaminė kalba. Jei jūsų pranešime yra žodžiai „geriausias”, „unikaliausias”, „revoliucinis” be jokių įrodymų – jis skris tiesiai į šiukšliadėžę. Žurnalistai nėra jūsų reklamos agentūra. Jie nori faktų, ne marketingo šūkių.

Per daug žargono. Jei rašote apie technologijas, finansus ar medicinos inovacijas – paaiškinkite terminus taip, kad suprastų jūsų močiutė. Žurnalistai ne visada yra ekspertai jūsų srityje, o jų skaitytojai – tikrai ne.

Priedai. Nesiųskite pranešimo spaudai kaip PDF priedo. Teksto negalima kopijuoti, reikia atsisiųsti, tai nepatogu. Viskas turi būti el. laiško tekste. Nuotraukas galite siųsti kaip priedus arba duoti nuorodą į Google Drive ar Dropbox.

Masinis siuntimas be personalizacijos. Jei žurnalistas mato, kad tas pats laiškas išsiųstas 50 žmonių – jis jaučiasi kaip dar vienas numeris sąraše. Ir jūsų pranešimas tampa dar vienu šlamštu.

Melas ar perdėjimas. Niekada, NIEKADA nemeluokite ar perdėkite faktų. Jei paaiškės, kad jūsų „2 milijonų investicija” iš tikrųjų yra 200 tūkstančių paskola iš dėdės – jūsų reputacija bus sunaikinta amžiams. Žurnalistai turi ilgą atmintį.

Spaudimas ar reikalavimai. „Labai svarbu, kad tai būtų paskelbta šiandien” arba „Prašome paminėti mūsų svetainės adresą” – tokie reikalavimai tik erzina. Žurnalistai sprendžia, kas ir kada bus paskelbta. Jūs galite pasiūlyti, bet ne reikalauti.

Kaip matuoti sėkmę ir tobulėti su kiekvienu pranešimu

Gerai, išsiuntėte pranešimą, gal net gavote keletą publikacijų. Bet kaip žinoti, ar tai buvo sėkmingas kampanija?

Pirma, skaičiuokite publikacijas. Kiek portalų paskelbė jūsų naujieną? Kokie tai portalai – nacionaliniai, regioniniai, nišiniai? Kokia jų auditorija?

Antra, vertinkite kokybę, ne tik kiekybę. Viena publikacija „Delfi” gali būti vertesnė už dešimt publikacijų mažuose portaluose. Žiūrėkite į portalo autoritetą, auditoriją, SEO vertę.

Trečia, matuokite įsitraukimą. Kiek žmonių perskaitė straipsnius? Kiek komentarų, pasidalinimų? Ar tai generavo srautą į jūsų svetainę? Naudokite UTM parametrus nuorodose, kad galėtumėte tiksliai sekti.

Ketvirta, analizuokite, kas veikė ir kas ne. Gal viena antraštė sulaukė daugiau dėmesio? Gal tam tikri portalai labiau reagavo? Gal konkretus laikas buvo efektyvesnis? Užsirašykite šias įžvalgas ir naudokite kitam pranešimui.

Penkta, prašykite grįžtamojo ryšio. Po kelių savaičių galite parašyti žurnalistams, kurie publikavo jūsų naujieną, ir paklausti, kas jiems patiko, o ką galėtumėte pagerinti. Daugelis bus nustebinti tokiu profesionalumu ir mielai pasidalins nuomone.

Kai jūsų pranešimas tampa istorija, kuri gyvena savo gyvenimą

Štai čia ir slypi tikroji pranešimų spaudai magija. Kai viską padarote teisingai – kai turite tikrą istoriją, kai ją gerai papasakojate, kai pasiekiate tinkamus žmones tinkamu laiku – jūsų naujiena pradeda gyventi savo gyvenimą.

Vienas portalas publikuoja, kitas pastebi ir perrašo savo versija, trečias cituoja, ketvirtas kviečia į interviu. Socialiniuose tinkluose prasideda diskusijos. Klientai pradeda skambinti. Investuotojai domisi. Konkurentai nervuojasi. Ir viskas prasidėjo nuo vieno gerai parašyto 400 žodžių teksto.

Bet čia yra svarbiausias dalykas, kurį turite suprasti: pranešimai spaudai nėra vienkartinis dalykas. Tai santykių su žiniasklaida kūrimas. Kiekvienas pranešimas yra galimybė įrodyti žurnalistams, kad esate patikimas šaltinis, kad jūsų naujienos yra vertingos, kad verta su jumis bendrauti.

Todėl neskubėkite siųsti pranešimo dėl kiekvieno menkiausio įvykio. Geriau palaukite, kol turėsite tikrai gerą istoriją, ir tada padarykite tai profesionaliai. Kokybė visada nugali kiekybę.

Ir dar vienas dalykas – nebijokite eksperimentuoti. Gal jūsų pramonėje niekas nenaudoja video pranešimų spaudai? Būkite pirmieji. Gal galite pasiūlyti žurnalistams ekskliuzyvų prieigą prie jūsų produkto prieš oficialų paleidimą? Padarykite tai. Gal galite sukurti interaktyvią infografiką su jūsų tyrimų duomenimis? Puiki idėja.

Žiniasklaidos peizažas nuolat keičiasi. Tai, kas veikė prieš penkerius metus, gali nebeveikti dabar. Bet pagrindiniai principai išlieka tie patys: autentiškos istorijos, profesionalus pateikimas, tikri santykiai. Jei laikysitės šių principų ir nuolat mokysitės iš savo patirties, jūsų pranešimai spaudai taps galingiausia jūsų komunikacijos priemone.

Taigi, ką dabar darysit? Sėdėsit ir galvosit apie tai, ar tikrai verta? Ar imsitės ir parašysit savo pirmąjį (ar kitą, bet šį kartą geresnį) pranešimą spaudai? Pasitikėkit manimi – kai pamatysite savo įmonės pavadinimą pirmame nacionalinio portalo puslapyje, suprasit, kad kiekviena į tai įdėta minutė buvo verta.